บทนำ

Amazon คือผู้ค้าปลีกออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นผู้บุกเบิกธุรกิจค้าปลีกออนไลน์อย่างแท้จริง แม้จะเริ่มต้นจากร้านหนังสือออนไลน์ แต่ความสำเร็จในธุรกิจนี้ผลักดันให้ Amazon ขยายธุรกิจไปสู่การขายสินค้าทุกประเภทที่สามารถขายออนไลน์ได้

นอกจากนี้ Amazon ยังขยายไปทั่วโลกและปัจจุบันดำเนินการทั่วโลกผ่านการผสมผสานระหว่างพอร์ทัลท้องถิ่นและแพลตฟอร์มการจัดส่งและโลจิสติกส์ระดับโลก

วิธีการที่ Amazon ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีเพื่อเป็นแหล่งของข้อได้เปรียบในการแข่งขันและเก็บเกี่ยวผลประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาด นอกเหนือไปจากการใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกันระหว่างทรัพยากรภายในและปัจจัยภายนอก ทำให้เกิดคู่แข่งจำนวนมากที่มุ่งเลียนแบบและปรับปรุงรูปแบบธุรกิจของ Amazon ให้ดีขึ้น

นอกจากนี้ หัวข้อหลักในบทความนี้ก็คือ ทางเลือกเชิงกลยุทธ์ต่างๆ ที่ได้รับการนำเสนอและแนะนำนั้นจะต้องปฏิบัติตามหลักการที่ว่าทางเลือกเหล่านั้นเป็นส่วนเสริมและเสริมความสามารถหลักของตน

สุดท้ายบทความนี้ยังแนะนำว่า Amazon จะต้องมุ่งเป้าไปที่กลุ่มการพาณิชย์บนมือถือที่กำลังเติบโตหากต้องการรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดเอาไว้

การประเมินกลยุทธ์ปัจจุบัน

กลยุทธ์องค์กรทั่วไปของ Amazon สามารถอธิบายได้ว่าเป็นการกระจายความเสี่ยงแบบรวมศูนย์กลยุทธ์นี้มุ่งเน้นที่การใช้ประโยชน์จากความสามารถทางเทคโนโลยีเพื่อความสำเร็จทางธุรกิจ และดำเนินตามกลยุทธ์การเป็นผู้นำด้านต้นทุนที่มุ่งเน้นการมอบคุณค่าสูงสุดให้แก่ลูกค้าในราคาต่ำสุด นอกเหนือจากการดำเนินธุรกิจโดยคำนึงถึงลูกค้าเป็นหลัก โดยลูกค้าพบว่า Amazon เป็นพอร์ทัลที่ลูกค้าต้องเข้ามาใช้เพื่อตอบสนองความต้องการในการช้อปปิ้งออนไลน์

กลยุทธ์นี้ได้ผลดีจริง ๆ ดังจะเห็นได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าบริษัทฯ เป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ที่สุดของโลก และเป็นผู้นำในกลุ่มตลาดที่บริษัทฯ ดำเนินธุรกิจมาอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่ต้องตระหนักคือ การเป็นผู้นำด้านต้นทุนอาจเป็นไปตามกฎแห่งผลตอบแทนที่ลดลง ซึ่งบริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้พบว่าไม่สามารถรักษาการเติบโตหรือเพิ่มผลกำไรได้ เมื่อ “ผลที่ได้มาอย่างง่ายดาย” ถูกเก็บเกี่ยวไปแล้ว

จากการสนทนาต่อเนื่อง กลยุทธ์ทางธุรกิจทั่วไปที่ Amazon ปฏิบัติตามสามารถอธิบายได้โดยใช้ เมทริกซ์ของแอนซอฟ ตามที่แสดงในภาพด้านบน Amazon อยู่ในกลุ่มผู้นำด้านต้นทุนโดยรวม และการให้ความสำคัญกับต้นทุนอย่างไม่ลดละคือกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจกลยุทธ์โดยรวมของบริษัท

มาตรการเฉพาะเจาะจงที่ Amazon ใช้ในการดำเนินตามกลยุทธ์นี้ ได้แก่ ส่วนลดจำนวนมากสำหรับสมาชิกทั่วไปผ่านโปรแกรม Amazon Prime การรับประกันการจัดส่งตรงเวลาและรวดเร็ว และในบางครั้งก็ยกเว้นค่าจัดส่ง ส่งต่อผลประโยชน์ของการหลีกเลี่ยงภาษีของรัฐให้กับลูกค้า จึงทำให้ราคาลดลงไปอีก และกลยุทธ์โดยรวมที่เน้นการทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าราบรื่นและราบรื่นที่สุด

นอกจากนี้ กลยุทธ์ของ Amazon ยังขับเคลื่อนโดยแหล่งที่มา ความได้เปรียบทางการแข่งขัน โดยมุ่งเน้นที่เทคโนโลยี การใช้ประโยชน์จากการประหยัดต่อขนาด และการเพิ่มประสิทธิภาพจากการทำงานร่วมกันระหว่างแรงขับเคลื่อนภายนอกและทรัพยากรภายใน ซึ่งถือเป็นรากฐานสำคัญของรูปแบบธุรกิจ

นอกจากนี้ Amazon ยังใช้ Analytics ข้อมูลขนาดใหญ่ ในฐานะเครื่องมือสำหรับการทำแผนที่พฤติกรรมผู้บริโภค อันที่จริง บริษัทได้นำ Big Data มาใช้อย่างแพร่หลาย จนปัจจุบันบริษัทสามารถนำเสนอบริการนี้ในฐานะอีกหนึ่งทางเลือกได้

ใครก็ตามที่เคยซื้อสินค้าบน Amazon จะพบรายการสินค้าแนะนำ ซึ่งจะถูกเลือกโดยพิจารณาจากประวัติการเรียกดูและการจับคู่สินค้าที่ซื้อกับสินค้าที่คาดว่าจะซื้อในอนาคต ซึ่งหมายความว่า Amazon สามารถรับรู้และคาดเดาความต้องการของผู้บริโภค และปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมได้

ตามที่กล่าวไว้ตลอดทั้งบทความนี้ Amazon ใช้เทคโนโลยีอย่างเต็มที่ ซึ่งไม่น่าแปลกใจเมื่อพิจารณาว่า Amazon เป็นบริษัทที่ทำงานบนอินเทอร์เน็ต

อย่างไรก็ตาม การเป็นผู้นำด้านต้นทุนโดยรวมของ Amazon โดยมีความแตกต่างของผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อย หมายความว่ารูปแบบธุรกิจของ Amazon ถูกเลียนแบบโดยคู่แข่งที่ "เลียนแบบ" ในสงครามราคาที่ดุเดือดจนทำให้ทุกคนได้รับผลกระทบ

นอกจากนี้ การมุ่งเน้นที่การลดต้นทุนโดยละเลยการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ หมายความว่าผลิตภัณฑ์ของบริษัทมีจำหน่ายในพอร์ทัลอื่นด้วยเช่นกัน และไม่มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ใดที่เป็นเอกสิทธิ์หรือมีคุณลักษณะเฉพาะของบริษัท

นอกจากนี้ Amazon ยังไม่มีสินค้าที่ตอบสนองความต้องการ “ความพึงพอใจทันที” ซึ่งผู้บริโภคมักซื้อของตามอารมณ์ ใจร้อน และต้องการการแก้ปัญหาอย่างรวดเร็ว ยกตัวอย่างเช่น นอกจากภาพยนตร์และสินค้าดิจิทัลอื่นๆ แล้ว สินค้าประเภทอื่นๆ ของ Amazon ล้วนไม่อยู่ในกลุ่มสินค้าที่มอบความพึงพอใจนี้ให้กับลูกค้า

เมื่อกล่าวเช่นนั้น จะต้องสังเกตว่ากลยุทธ์ปัจจุบันของ Amazon ยังสร้างขึ้นโดยอาศัย ด้านความสะดวกสบาย ซึ่งลูกค้าไม่จำเป็นต้องไปที่ร้านหนังสือจริงหรือแม้แต่รอให้สินค้าที่ซื้อมาถึงหลังจากนั้นสักระยะหนึ่ง เนื่องจากปัจจุบันมีการนำระบบจัดส่งภายในวันเดียวกันมาใช้ในหลายประเทศแล้ว และยังมีแผนที่จะใช้โดรนเพื่อจัดส่งได้แทบจะทันทีอีกด้วย

นอกจากนี้ การมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่การค้าปลีก เช่น บริการบนคลาวด์ ยังหมายถึงการแก้ไขปัญหาความแตกต่างและการพึ่งพาความเป็นผู้นำด้านต้นทุนมากเกินไปอีกด้วย

สรุป

Amazon ได้รับความนิยม การขายแบบ “คลิกเดียว” ซึ่งลูกค้าสามารถซื้อทุกสิ่งทุกอย่างที่ขายอยู่บนพอร์ทัลได้เพียงแค่คลิกเมาส์ จากอัตราการเติบโตที่ Amazon กำลังเติบโต ย่อมเป็นความจริงที่โมเดลธุรกิจของ Amazon กำลัง "คลิก" กับลูกค้า อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญสำหรับ Amazon ในขณะนี้คือการรักษาอัตราการเติบโตและรักษาโมเมนตัมเอาไว้

ยิ่งไปกว่านั้น ปัจจัยที่น่ากังวลสำหรับบริษัทคือ บริษัทไม่ได้ทำกำไรในหลายไตรมาสตลอดสามปีที่ผ่านมา สาเหตุที่เป็นไปได้คือ การมุ่งเน้นที่การเป็นผู้นำด้านต้นทุนมากเกินไป ซึ่งหมายความว่าใน "การแข่งขันเพื่อลดต้นทุน" บริษัทกำลังได้รับผลกระทบต่อผลกำไรสุทธิ

ในที่สุด Amazon ก็ต้องนำเอา glocal แนวทางการดำเนินงานในตลาดต่างประเทศ โดยปรับรูปแบบธุรกิจทั่วโลกให้สอดคล้องกับห่วงโซ่อุปทานด้านการจัดส่งและโลจิสติกส์ในท้องถิ่น สิ่งนี้จะสร้างห่วงโซ่คุณค่าทางธุรกิจระดับโลกที่ทุกคน ทุกสถานที่ สามารถซื้อผลิตภัณฑ์ได้ทุกที่ทุกเวลา

โดยสรุปแล้ว อนาคตดูสดใสสำหรับ Amazon และหากยังคงมุ่งเน้นไปที่ความสามารถหลักและขยายห่วงโซ่มูลค่าทั่วโลกไปพร้อมๆ กัน ก็ไม่มีเหตุผลใดที่ Amazon จะไม่สามารถรักษาความเป็นผู้นำตลาดเอาไว้ได้